ULUSLARARASI DAĞITIM KANALLARININ SEÇİMİ

Uluslararası pazarlamada dağıtım kanalının seçimi ilave bazı karmaşıklıklara neden olmaktadır. Her ülkenin zaman içinde oluşmuş ve çok yavaş değişen kendine özgü bir dağıtım sistemi bulunmaktadır.

Yeni bir pazarda bir partner seçerek işbirliğine gitmek isteyen bir ihracatçı ne tür bir kanal üzerinden ürünlerinin satışını gerçekleştireceğine karar vermeden önc Hedef pazardaki genel pazar durumunu, daha sonra, Hedef pazarda ürününe uygun pazar bölümünü incelemelidir. Pazar araştırması yapmak ülke, ürün ve hitap edilen pazar bölümüne en uygun kanal üzerinden tüketiciye ulaşılmasını sağlayacaktır. Firmanın satış yapacağı pazar bölümü ve seçilen dağıtım kanalı birbirine uygun olmalıdır.

Dağıtım kanalı seçilirken aynı zamanda ürünün özellikleri, tüketicilerin talep miktarı gibi hususlar dikkate alınmalıdır. Firma birden fazla bölgede, farklı pazar bölümlerine yönelik satış yapıyorsa, farklı ticari partnerler ile çalışması uygun olacaktır. İhracatçı firmanın aynı zamanda kendi firması üzerinde de çalışması gerekmektedir. Firmanın bu çalışmayı uluslararası sahnede rol alıp alamayacağını anlaması açısından yapması zorunludur. Zira uluslararası ticarette ticari teamüllerin ülkeden ülkeye değişiklik göstermesi, işlemlerin karmaşık olması gibi sebeplerle ihracatta deneyimsiz firmalar zorluklarla karşı karşıya kalabilmektedir. Bu nedenle firmanın doğrudan ya da dolaylı ihracat mı yapacağına da karar vermesi gerekmektedir. 

Firmaların etkili ve verimli bir kanaldan hedef ülke pazarına giriş yapabilmeleri için kanal seçeneklerini aşağıdaki kriterlere göre değerlendirmeleri, kararlarını bu kriterlere göre ve firma kaynakları, ürün, firma kapasitesi ve deneyimi, pazar koşulları gibi faktörleri de göz önüne alarak vermeleri gerekmektedir.

Kanal Seçiminde Kullanılacak Kriterler

Ekonomik Olma: Kanal alternatiflerinin "karlılığının" karşılaştırılmasıdır. Bu, her bir kanalın yapabileceği satışların ve bunların maliyetlerinin karşılaştırılması anlamına gelmektedir.

Kontrol Derecesi: Aracı kullanmak ürünlerin satışı ve promosyonu üzerindeki kontrolün bir kısmını aracıya devretmek anlamına gelmektedir. Ancak bazı aracılar daha fazla kontrole sahiptir. Kontrolün mümkün olduğunca firmada kalması idealdir. Ancak ürün ve ülke koşulları da bazen kontrolün devredilmesini gerektirebilmektedir.

Esneklik: Kanalın mümkün olduğunca esnek olması firmanın ülkedeki, pazar bölümünün zevk ve ihtiyaçlarındaki v.b. değişen koşullara uyum sağlayabilmesi açısından önemlidir.

Kanal Seçiminde Göz Önünde Bulundurulması Gereken Faktörler

- Firmanın Kaynaklarının Durumu

- Firmanın Büyüklüğü ve Kapasitesi

- Firmanın Ürünlerinin Yapısı

- Önceki İhracat Deneyimleri

- Seçilen Pazardaki Koşullar

Yöneticilerin hedef pazarı, bu pazardaki dağıtım sistemini, kar marjlarını incelemeden, rastgele bir partner seçerek dağıtım kanalına giriş yapmaları, firmaları bilinmeyen bir pazarda belirsiz bir sürece sokma ve beklenmedik risklere maruz bırakmak anlamına gelebilir. Dağıtım kanallarının oluşturulma gerekliliğinin anlaşılması, ihracatçı firmaların, yönetmeleri gereken yeni süreçler doğurması ve yeni finansal yükümlülükler doğurması açısından ciddi ve zorlayıcı bir karardır. Kanal seçimi firmanın pazarlama kararlarını doğrudan etkiler. Her bir kanal sistemi değişik bir getiri ve maliyet unsuru yaratmakta, farklı avantajlar ve riskler içermekte ve aynı zamanda farklı bir Pazar bölümüne ulaşmaktadır. Kanal dizaynı firmanın hedef pazar bölümünün ihtiyaçları, firmanın kaynakları (insan, bilgi, ilişkiler, varlıklar) ve hedef pazardaki koşullar ve ürününün özellikleri çerçevesinde belirlenir. Firma daha sonra aracı türleri, aracı sayısı ve her birinin kanaldaki sorumluluğu çerçevesinde başlıca kanal alternatiflerini belirler.

Her bir dağıtım kanalı ekonomik olma, kontrol şartları ve esneklik kriterlerine göre değerlendirilmeli ve bu kriterler çerçevesinde firmanın ürünü ve firma kaynakları ile uyumlu kanal seçilmelidir. Nitelikli, gerekli beceri ve donanıma sahip kanal üyeleri (aracılar) seçilmeli ve seçilen aracılar motive edilmelidir. Her bir kanal üyesi periyodik olarak değerlendirilmelidir. Değişik coğrafi pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler her bir pazardaki koşullarını göz önünde bulundurarak kanal yaklaşımları geliştirmelidir.

Aracıların İhracattaki Rolü Nedir? Aracı Seçerken Göz Önüne Alınması Gereken Kriterler

KOBİ’ler genelde dışarıdan gelen bir talebe bağlı olarak ihracata başlarlar. Bununla birlikte, dış talep miktarı büyümeye başlayınca, firmalar, dış pazarlarda bir temsilci bulundurarak, uzun dönemli ilişkilerin kurulması yolunda düşünmek ve ciddi adımlar atmak durumundadır. Bu aşamada firmalar pazara girişte farklı yolları tercih etselerde, pazarda büyümeye başlamaları durumunda hedef pazarlarda müşterileri ile ilişkilerin sağlıklı ilerlemesini sağlayacak aracılar oluşturmaları gerekmektedir.