İHRACATTA FİYATLANDIRMA

İhraç Fiyatının Belirlenmesinde Etkili Olan Maliyet Unsurları Nelerdir?

Maliyet ve fiyatlandırma temelde ayrı işlemler olmakla birlikte, Üretim ve pazarlamanın kar ile neticelenmesi için birlikte değerlendirilmesi gereken unsurlardır. Maliyet; mevcut Üretim koşulları altında ürünün Üretimi için harcanan para iken, fiyatlandırma; mevcut piyasa koşullarında ürünün satışından elde edilen paradır.

Bir İhracat İşleminde Maliyet Akış Şeması

Üretim maliyeti, üretim için harcanan emek, malzeme ve yanısıra işletme giderlerini kapsar. Ayrıca, ihracat söz konusu olduğunda yurtdışı pazarlama, navlun ve sigorta giderleri de maliyete ek kalemler olarak eklenmelidir.

İhraç Fiyatı:

I. F (üretim) + F (kâr marjı) = Teslim Fiyatı

II. F (teslim fiyatı) + F (ulaşım) + F (depolama) + F(Banka masrafları) + F(sigorta) +

F(dağıtım) = F(ihraç pazarındaki fiyat)

Üretim miktarının artışından bağımsız olarak her işletmenin üstlenmek zorunda olduğu kira, amortisman, işletme giderleri gibi maliyetler sabit maliyetlerdir. İşletmelerin üstlenmek zorunda olduğu üretim artışına bağlı olarak artan maliyetler de bulunmaktadır.

Bunlar malzeme giderleri, emek giderleri, yakıt, enerji giderleri gibi değişken maliyetlerdir. Sabit ve değişken maliyetlerin toplamı, bir mal için yapılan toplam maliyet harcamaları değerini vermektedir. Üretim maliyeti, gerçekleşen üretim miktarına göre değişebilmektedir.

Örneğin, 5000 çift ayakkabının maliyeti, 500 çift ayakkabının üretim maliyetinden daha fazladır. Fakat birim maliyet, üretim arttıkça düşmektedir. Bir malın üretiminden satış aşamasına kadar yapılan tüm harcamalar, üretim miktarına bölündüğünde, ortaya çıkan değer "başabaş fiyatı" oluşturmaktadır. Söz konusu fiyatın altında yapılacak her satış firmaya zarar, bu fiyatın üzerine eklenen her dilim kar marjını arttıracaktır.

Ürün Maliyeti

• Doğrudan Maliyetler
• Satış Maliyetleri
• Kar
• Paketleme
• Yurtiçi Taşıma ve İhracat İşlemleri ile ilgili Maliyetler
• Uluslararası Taşıma ve Sigorta Masrafları
• İhraç Pazarındaki Gümrük ve Dağıtım Maliyetleri

İhracat bir firmanın üretim hacmini genişletebilmesi için, iç piyasadaki rekabet koşulları ve Pazar hacmi sınırlayıcı ise ayrı bir öneme sahiptir, Genel olarak global pazarda kar marjı yurtiçi satışlar kadar yüksek olmasa dahi, firmanın iç piyasadaki durgunluk ve çalkantılardan daha az etkilenmesini sağlayacaktır.

Firmanın ihracata yönelmesi halinde, uzun dönemde iç piyasaya satışın yanı sıra dış piyasalara düşük kar marjı ile yapılacak satışlarla, firmanın üretim hacmi genişleyecek ve dolayısıyla birim başına ortalama maliyeti düşecektir. Firmanın dış piyasada fiyatları hangi düzeye kadar düşürebileceği, marjinal maliyetlerin firmaya getireceği ek yüklere bağlıdır. İhraç satış maliyetini hesaplarken, iç piyasa satışlarında kullanılan yöntemlerden vazgeçmek gerekmektedir.

Firma, sabit maliyetlerini iç piyasaya yönelik satışlarla karşılayacağından, firmanın yapması gereken analiz, dış piyasaya süreceği her mal için değişken maliyeti hesaplamaktır. İç piyasadaki satışlardan istediği kar düzeyini elde edebilen bir firma, neden daha düşük fiyatlarla ihracata yönelsin? Böylesi bir durum, ihracat maliyet analizi yapılmadığı takdirde, birincil amaçları kar elde etmek olan firmaları ihracat yapmaktan alıkoyacaktır.

Oysa gerçekte, ihraç ürünlerinin marjinal birim maliyeti, firmanın iç piyasaya yönelik üretiminin birim maliyetinden düşüktür. Bundan dolayı, birim maliyet ile eş anlamlı olan, başabaş fiyat da daha düşük olacaktır. Bu noktada firmanın üretim kapasitesini arttırabiliyor olması yani ihracat öncesi yurtiçi pazara yaptığı birim satış miktarını ihracat vasıtası ile arttırabilmiş olması önemli bir husustur.

Kısaca firma, toplam üretimini arttırmak ve dolayısıyla birim maliyeti düşürmek yoluyla yaptığı ihracatta, toplam kar marjını yükseltebilecektir. Uluslararası alanda zorlayıcı bir fiyat politikası izlemeyi hedeflemiş bir firma acısından, marjinal maliyetlerin olabildiğince düşük tutulması yararlı olacaktır. Ancak, uluslararası alanda ün yapmış büyük firmalar aşağıdaki nedenlerden ötürü, düşük fiyat politikalarından etkilenmeyebilirler.

• Marka

• Güvenilir kalite ve hizmet

• Dağıtım kanallarının iyi olması

• Nitelikli elemanlarının olması

• Etkili ve çekici ambalajlama

İhraç pazarında, düşük fiyat uygulamaları kısa ya da uzun dönemde elbette etkili bir piyasa aracı olabilir. Ayrıca, ürün kalitesi ve etkili bir pazarlama, pazar payının korunmasını sağlayabilir. Fakat zorlayıcı fiyat uygulamaları, uzun dönemde dış piyasada dampinge yol açabilmektedir. Ülkelerin kendi iç piyasalarındaki üreticileri korumak için anti damping ve ek vergi ya da kotaya başvurma ihtimalleri dikkate alınması ve takip edilmesi gereken konulardır. Bu anlamda ihracat yapılan ülkelerin gümrük mevzuatlarında oluşabilecek değişikliklerinde takibi şarttır.

İhracat Sırasında Maliyeti Artıran Etkenler Nelerdir?

- Satış komisyonları

- Taşıma şirketleri için ödenen ücretler

- Gerekli belgeler için yapılan masraflar

- Finansman maliyetleri

- Akreditif masrafları

- Ambalajlama masrafları

- Etiketleme ve işaretleme masrafları

- Ülke içinde taşıma masrafları

- Ürünün varış yerinde boşaltılması için yapılan masraflar

- Sigorta masrafları

- Gerekli belgelerin çevirisi gibi işlemler

- Kredi vadeleri

- Depolama için yapılan masraflar

İhracatçı firmalar mali projeksiyonlarında bu etkenleri dikkate almalı ve yapılan her bir ihracat için bu masraflar dosya bazında hesaplanmalıdır. Örneğin akreditifli bir satış her ne kadar mal mukabiline göre daha güvenilir ve garantili bir satış olsada, ekstra masraflar içermektedir ve bu masraflar maliyetlere dahil edilmelidir.

İhraç Fiyatı Nasıl Oluşturulur?

İhracatçı firma temel olarak ürün fiyatını, teslim şekillerinden bağımsız olarak belirlemelidir, Bu temel fiyatı fabrika teslim yani Ex-works fiyattır. İthalatçı eğer nakliye, sigorta ve gümrük aşamalarının bir veya birkaçını ihracatçının karşılayacağı şekilde fiyat talep ediyorsa (FOB,CIF,DAP…) bu ek masraflar hesap edilerek ürün fiyatı yeniden belirlenmelidir.

Bunun için kullanılacak en önemli araç ise fiyat yapısıdır. Fiyat yapısı, fabrika kapısından tüketici için oluşturulacak fiyata kadar tüm maliyet unsurlarının detaylı bir resmini ortaya koyması acısından önem taşımaktadır.

İhraç fiyatının yapısı ihracatçının adım adım nihai fiyatı oluşturmasına, tüm aşamalarda ihraç fiyatını rakiplerininki ile karşılaştırmasına, bir ya da birkaç fiyat unsurunda maliyet tasarrufu yapılıp yapılamayacağını anlaması için fiyatları analiz edebilmesine yardımcı olmaktadır.

İhraç Fiyatının Yapısı

a. Ürünün fabrika maliyeti

b. Üreticinin karı

(a+b) Fabrika Kapısında Teslim Fiyatı

c. Paketleme ve Markalama

d. Fabrikada Yükleme

e. Limanlara, demiryollarına veya havaalanına ulaşım

f. Liman/demiryolu/havaalanı kullanım masrafları ve bedelleri

g. Belge masrafları (konişmento v.s.)

h. Menşe Şahadetnamesi

i. Varsa ihraç vergisi

(a+i) FOB Fiyat

j. Sigorta primi ve poliçe masrafı

k. Deniz ya da hava taşımacılığı masrafları

l. Liman/demiryolu/havaalanı kullanım masrafları

(a+l) CIF Fiyat

m. Varış yerinde boşaltım masrafları

n. Gümrük vergileri ve diğer vergiler

o. Kliring (gümrükten çekme) masrafları

(a+o) Varış Fiyatı

p. İthalatçının deposuna ulaşım

q. İthalatçının kar payı

r. Toptancının kar payı

s. Perakendecinin kar payı

(a+s) Tüketici Fiyatı

İhracatta Fiyatlandırmada Gerekli Bilgiler Nelerdir?

Firmaların ürünlerini dış pazarlara satarken ne ölçüde rekabetçi olacaklarını önceden araştırmaları için bazı bilgileri kullanmaları gerekmektedir. Bu bilgiler maliyetler ve hedeflenen dış pazarlar ile ilgilidir. Maliyetlerin gözden kaçırılmadan belirlenmesi, her bir pazar için ihracatçının karşılaştırmalı hesaplar yapabilmesini ve seçilen pazarların her birinde ihracatçının rekabet edebilirlik derecesini görmesini sağlayacaktır.

Diğer taraftan ihracatçı firmanın hedef pazarı hakkında da bilgi sahibi olması gerekmektedir. Pazardaki talep büyüklüğü ve yapısı, rekabet durumu ve yoğunluğu, hedef pazardaki ürünle ilgili fiyat bilgileri ihracatçının edinmesi gereken bilgilerdir. Fiyatla ilgili temin edilen bilgilerin sıkılıkla gözden geçirilmesi ve yenilenmesi dikkat edilmesi gereken bir husustur.

Hem iç hem de dış pazarlarda gerçekleşen rekabetçi faaliyetlerle ilgili bilgi temini de doğru fiyatlandırma yapabilmek için hayatidir. Firma rakiplerinin fiyatlarından haberdar ise ya da oluşabilecek ek ve değişken maliyetleri önceden öngörebilmiş ve doğru tespit edebilmişse, mevcut şartlarda en rekabetçi ve gerçekçi fiyatları verebilecektir.

a) Maliyetler

Firmaların hedef pazarda ne ölçüde başarılı olabileceğini görebilmesi için üretim, dağıtım, pazarlama desteği ve idari maliyetleri gözden geçirmesi ve kontrol altında tutması gerekmektedir.

Üretim Maliyetleri: Ürünlerin üretimi için yapılan doğrudan ve dolaylı harcamalardır.

Dağıtım ve satış maliyetleri:

- Tüm satış personeline ödenen maaşlar, seyahat harcamaları dahil olmak üzere, ürünlerin satışı ile ilişkili maliyetlerdir. Satış komisyonları ve nakliye masrafları gibi bazı dağıtım ve satış maliyetleri doğrudandır. Ancak söz konusu maliyetlerin büyük çoğunluğu dolaylı harcamalardan oluşmaktadır. Bunlar satış memurlarının maaşları, reklam harcamaları, nakil araçlarının maliyetleri ve dağıtım personelinin maaşları gibi harcamalardır.

- Ürünlerin hedef pazara taşınması ile ilgili masraflar, navlun (kara, hava, deniz yolu), sigorta, liman ve boşaltma masrafları, doküman maliyetleri v.b. masraflardan meydana gelmektedir. Bu masraflar ihraç edilen ürünün ağırlığı ve/veya değeri ile doğrudan ilgilidir. Bu masraflar, değişken maliyetler ya da birim başına sabit maliyetler olarak değerlendirilebilmektedir.

- İthalatçının ve dağıtım zincirindeki diğer aracıların üstlendikleri fonksiyonlar (satış, nakliye, depolama, finansman v.s.) karşılığında aldıkları kar marjları. Söz konusu maliyetler, maliyetler üzerinden yüzde olarak ifade edilmektedir. İthalatçılara ve diğer aracılara ödenen kar marjları genellikle sabit olup, ürün grupları arasında farklılık göstermektedir.

Pazarlama Desteği Maliyetleri: Söz konusu maliyetler reklam, satış promosyonu ve benzeri faaliyetler için yapılan harcamaları kapsamaktadır. Toplam pazarlama desteği maliyetleri ihracatçının reklam politikasına göre farklılık gösterir.

İdari Maliyetler: Maaşlar, ofis harcamaları, denetim vb. faaliyetler için yapılan harcamalar, kırtasiye harcamaları vs.

b) Dış Pazarlar

Talep Büyüklüğü ve Rekabet: Hedef pazardaki rekabet durumu ve talep büyüklüğünün öğrenilebilmesi için gerekli veriler ihracatçının kendi ülkesindeki ve hedef ülkedeki ticaret odaları, ticareti geliştirme kuruluşları, nakliye kuruluşları, ticari ataşelikler, ticaret rehberleri, mesleki yayınlar kanalı ile öğrenilebilmektedir.

Fiyatlar: Fiyatlandırma kararlarının sıklıkla gözden geçirilmesi gerekmektedir. Modern pazarlama yaklaşımı ürünlerin fiyatlarının pazarın kaldırabileceği fiyatlardan belirlenmesi gerektiğini kabul etmektedir. Maliyetlere belirli bir kar marjının yüklenmesi sureti ile fiyatlandırma yapmak günümüzde rekabetçi bir fiyatlandırma yöntemi olarak kabul edilmemektedir. Bu yöntemin uygulanması halinde ortaya çıkan fiyat düzeyi pazara göre çok düşükse kar kaybı olabilmekte; çıkan fiyat  yüksekse satış fırsatları kaçırılabilmektedir. Fiyatlandırmanın başarılı bir pazarlama unsuru olarak kullanılması için firmanın hedef pazarının yapısını, talep durumunu, rakiplerin fiyat değişimlerine olası tepkilerini iyi ölçmesi ve sürekli güncel tutması gerekmektedir.

İhracatta Fiyatlandırmada İhtiyaç Duyulan Bilgilere İlişkin Kontrol Listesi

Fiyatlandırma için gerekli bilgilerin derlenmesinde:

- Ürünlerin dağıtılacağı pazar,

- Firmanın faaliyette bulunduğu sektör ve rakipleri,

- Hedef pazardaki mevzuat ve ilgili sektördeki düzenlemeler incelenmelidir.

a) Pazar ile İlgili Bilgiler

Ürünün satılabileceği pazarlar hangileridir?

Önemli rakipler kimlerdir?

Pazar büyüklüğü ne kadardır?

Gelecekteki büyüme beklentileri nedir?

Farklı pazar bölümleri birbirini nasıl etkilemektedir?

b) Rekabet ile İlgili Bilgiler

Rakip ürünler hangileridir?

Alıcıların talepleri nedir?

Fiyat değişikliği olanakları ne kadardır?

Rakiplerin pazar payları ne kadardır?

Pazar payları değişmekte midir?

Pazardaki rakiplerin finansal durumları nasıldır?

Pazardaki değişimler karşısında beklenen tepkiler nelerdir?

c) Fiyatlar Hakkında Bilgi

Rakip ürünlerin fiyatları nasıldır?

Pazarda fiyat oluşumunu belirleyen lider firma/firmalar var mıdır?

Fiyat ve miktar arasındaki ilişki nasıldır?

İndirim, kredili satış olanakları, tanıtım desteği gibi alışkanlıklar; uygulamalar; pazar özellikleri var

mıdır? Nasıldır?

d) Devlet Politikaları Hakkında Bilgi

Pazar üzerindeki kamu etkisi nasıldır?

Firmalar kamu düzenlemelerinden nasıl etkilenmektedir?

Kamu kesimine satışta bulunan önemli firmalar hangileridir?

e) Üretim ve Maliyet Hakkında Bilgi

Firmanın mevcut üretim, envanter seviyesi ne durumdadır?

Bu seviyelerle ilgili maliyetler nedir?

Üretim ve envanter seviyelerindeki değişimler bu maliyetler üzerinde nasıl etki yaratmaktadır?

Fiyatlandırma kararı ile ilgili maliyetler nelerdir?

f) Gelirler ve Kar Hakkında Bilgi

Kar, gelir, maliyet ilişkileri nasıldır ve bunların diğer ürünlere etkisi nedir?

Ürün miktarının gelirler ve kar üzerindeki etkisi nedir?

Tanıtım ve reklam harcamalarının gelir ve kar üzerindeki etkisi nasıldır?

Firmanın kar marjları nedir? Kar marjları rakiplerinin marjlarından farklı mıdır?

Doğru bir fiyatlandırma yaklaşımının oluşturulması için fiyatlandırma kararları alınırken yukarıdaki kontrol listesinin gözden geçirilmesinde yarar görülmektedir. Bazı pazarlara ilişkin bilgilere erişim güç olabilmektedir. Diğer taraftan elde edilen bilgilerin geçerliliğini yitirmiş olması da söz konusu olabilmektedir.

Dolayısıyla pazarın güncel olarak takip edilmesi, o pazardakis ektörel yayınlar, fuarların takibi, ekonomik ve siyasal gelişmelerin ölçülmesi ve mevcut müşteriler kadar mevcut rakiplerin takibide çok önemlidir.